Übrigens: 2011 haben wir uns besonders darüber gefreut, dass wir den Bau der Straßenbahnlinie 2 in Ulm kommunikativ begleiten dürfen. Was wir genau dabei tun, beschreiben wir Ihnen hier.

Leser wollen bestimmte Bedürfnisse befriedigen, und gute Kunden- und Mitarbeitermagazine können diese verborgenen Wünsche erfüllen. Das Rezept dazu – vielleicht hat es Udo Kessler, einer unserer Geschäftsführer.

Als die Leser der New York Times klagten, ihnen bleibe immer weniger Zeit für die Lektüre ihrer geliebten Zeitung, reagierte die Redaktion: Seit April 2008 präsentiert das traditionsreiche Medium auf den Seiten 2 und 3 nur noch „Shortcuts“. Diese Kurzbeiträge sollen das Wesentliche der Artikel aus den Rubriken vermitteln und so den Einstieg in die Zeitung erleichtern. Warum das auch Corporate Publisher aufhorchen lassen sollte? Weil sie sich fragen müssen, wie sie im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Mediennutzer auch künftig punkten können.

Die Chancen stehen nicht schlecht, wenn sie sich auf eine Tatsache besinnen: Angesichts der Informationsflut unterziehen Leser, Hörer, Websurfer und Zuschauer ihren Medienkonsum einer knallharten Aufwand-Nutzen-Kalkulation. Und: Hinter dieser Kalkulation stehen letztlich menschliche Grundbedürfnisse. In Anlehnung an den amerikanischen Psychologen Abraham Maslow könnte man sogar sagen: Menschen sind nur empfänglich für Medien und Botschaften, die ihnen helfen, konkrete Bedürfnisse zu befriedigen.

Bedürfnis: Sicherheit
Welche sind das im Fall von Corporate Publishing? Ein Grundbedürfnis ist zweifellos das nach Sicherheit. Dabei geht es nicht um körperliche Unversehrtheit. CP-Medien können vielmehr auf einer emotionalen Ebene Sicherheit vermitteln. Mitarbeiter eines Unternehmens müssen sich akzeptiert und gut aufgehoben fühlen. Bei Kunden sollte das Bauchgefühl gestärkt werden, den richtigen Lieferanten oder das richtige Produkt gewählt zu haben. Derartige Erwartungen bei der Konzeption und Produktion von CP-Medien zu berücksichtigen, ist leicht postuliert. Es verlangt aber ein hohes Maß an Sensibilität und Konsequenz, die im Produktionsalltag allzu oft verloren gehen.

Bedürfnis: Zugehörigkeit
Ein zweites Bedürfnis ist das nach Zugehörigkeit. Darauf beruht letztlich der Erfolg des Social Web. Das Community-Thema ist auch für das CP der Zukunft wichtig, weil Dialog- und Beteiligungsmöglichkeiten immer stärker Teil der Erwartungshaltung von Mitarbeitern, Kunden und anderen Zielgruppen werden. Verlagsmedien sind da oft schon einen Schritt weiter. Über die klassische Leser-Blatt-Bindung hinaus haben sie die Bedeutung des Community Building erkannt. Das zeigen nicht zuletzt die hohen Investitionen in die Online-Auftritte, aber auch die prominent positionierten Leserbriefe in vielen Medien. Angesichts dieser Anstrengungen sind auch CP-Dienstleister und -Auftraggeber aufgerufen, medienübergreifende Konzepte für den Aufbau von Communities zu entwickeln.

Bedürfnis: Belohnung
Und ein drittes Hauptbedürfnis lautet: Jeder Mensch erwartet bei der Medienlektüre eine Belohnung für seinen zeitlichen und intellektuellen Aufwand. Der Kommunikationsforscher Wilbur Schramm hat schon 1950 nachgewiesen, dass Leser einer Zeitung nur Beiträge auswählen, die ihnen eine möglichst hohe Belohnung in Aussicht stellen – eine sofortige oder eine mit aufgeschobener Wirkung. Nehmen wir BILD und F.A.Z. als Beispiele: Während die BILD-Zeitung (vor allem) die Sensationslust befriedigt und somit sofort für den Leseeinsatz belohnt, zahlt die Lektüre der F.A.Z. (meist) auf das Konto unserer persönlichen Weiterentwicklung ein. Im Idealfall erhält der Mediennutzer sowohl eine sofortige als auch eine aufgeschobene Belohnung. Dass diese Belohnungen für den Adressaten möglichst schnell erkennbar sein müssen, stellt hohe Anforderungen an die Konzeption, den Inhalt und die Gestaltung der Medien.

In dieser Hinsicht kann das CP von der Markenkommunikation lernen. Dort spielt die Bedürfniswelt der Zielgruppen seit jeher eine wichtige Rolle, beispielsweise in der Copy-Strategie. CP-Dienstleister und -Auftraggeber, denen diese Welt nicht fremd ist, sind also im Vorteil. Denn ihnen fällt es leichter, konsequent aus der Perspektive der Zielgruppen und im Sinne einer Orchestrierung unterschiedlichster Medien zu denken.

Solche „Bedürfnisversteher“ auf Kunden- und Dienstleisterseite produzieren dann beispielsweise interne Medien, die die intrinsische Motivation von Mitarbeitern stärken. Sie betreiben authentisches Employer Branding, das den richtigen Ton trifft, um Nachwuchskräfte für das Unternehmen zu gewinnen. Und sie überzeugen in der Kundenkommunikation mit Relevanz statt Penetranz – ganz wie die New York Times.

So sieht er also aus, der neue Auftritt des Neuen Deutschen Jazzpreis. Heute, am 3. Februar 2012 wurden auf einer Pressekonferenz in den Räumen des Hauptsponsors, der MVV Energie AG, die drei Finalisten bekanntgegeben. Am 10. März werden diese sich in der Alten Feuerwache dem Publikums-Voting stellen. Bei der Pressekonferenz lüftete sich auch der Vorhang für den neuen grafischen Auftritt des Festivals.

Der Neuen Deutscher Jazzpreis 2012

Pressekonferenz Neuer Deutscher Jazzpreis bei der MVV // © Reinhard Jahn

In unserer Bildergalerie können Sie sehen, was in den nächsten Wochen ihre Aufmerksamkeit beanspruchen möchte. Wir freuen uns über Kommentare, selbst dann, wenn sie kritisch sind. Angemerkt sei hier nur, dass wir uns für einen sehr radikalen Schnitt entschieden haben. Der alte Auftritt und der neue Auftritt sind allerdings durch die Farbwahl verknüpft: Der Neue Deutsche Jazzpreis bleibt gelb und schwarz! Das neue Design bietet ungeahnte Entwicklungs- und Variationsmöglichkeiten. Es arbeitet mit sehr feinen Strukturen, indem es die Instrumente zerlegt und neu arrangiert. Insofern ist die akustische Ebene im Design präsent. Wir sind selbst gespannt, wie sich der Neue Deutsche Jazzpreis nicht nur akustisch, sondern auch visuell in den nächsten Jahren treu bleiben wird.

Seite aus dem Programmheft des NDJ 2012

Plakat (Schürze) für den Neuen Deutschen Jazzpreis 2012

Plakatvariante für den Neuen Deutschen Jazzpreis 2012

CD-Sticker für den Neuen Deutschen Jazzpreis 2012

Banner des Neuen Deutschen Jazzpreis 2012

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