Das Motiv „Flotter Fünfer“ ist Teil einer Anzeigenkampagne, die SIGNUM für den Verkehrsverbund Rhein-Neckar in der Metropolregion realisiert hat. Neben zwei Printmotiven wirbt der Verkehrsverbund Rhein-Neckar auch im Radio und im Kino für das Ticket 24 PLUS.

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EvoBus

Komplexe Inhalte multimedial aufbereitet

„Für die Unterstützung unserer internationalen Vertriebsmannschaft brauchen wir professionelle, qualitativ hochwertige und verständliche Broschüren und Unterlagen. Auf SIGNUM können wir uns 100-prozentig verlassen.“

Die Kunden von EvoBus verlangen nicht nur hochwertige Fahrzeuge, sondern wollen auch die Besonderheiten der technischen Ausstattung verstehen. Deshalb setzt der Hersteller für seine Marken Mercedes-Benz und Setra bereits seit 2000 auf die Kompetenz der Technischen Dokumentation von SIGNUM, die komplexe Zusammenhänge verständlich und übersichtlich darstellt.

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SIGNUM erstellt für EvoBus Broschüren, Plakate, Serien- und Produktbeschreibungen der einzelnen Fahrzeugtypen und Technologien, außerdem Technik-Filme, Animationen und interaktive dreidimensionale PDFs. Die Kombination dieser verschiedenen Medien ermöglicht es EvoBus, seinen Kunden die technischen Fakten verständlich zu vermitteln. Sämtliche Informationen werden für den internationalen Markt in allen relevanten Sprachen produziert.

Darüber hinaus unterstützt SIGNUM auch die Abläufe im Vertriebs- und Kommunikationsprozess des Fahrzeugherstellers: SIGNUM betreut das firmeninterne Redaktionssystem, das bei der Erstellung der Vertriebsunterlagen eine entscheidende Rolle spielt. Die Informationen liegen nicht nur in gedruckter Form und im Intranet vor, sondern stehen den Vertriebsmitarbeitern auch in anderen Systemen wie der Angebotskonfiguration zur Verfügung.

Die Orientierung an den Mediennutzungsgewohnheiten der Vertriebsmitarbeiter steht bei der Weiterentwicklung der Medienvielfalt immer im Vordergrund.

SRH Hochschulmagazin „Wir“

Campus kompakt

„Unser Magazin zeigt, wie vielfältig und lebendig unsere Hochschule ist – und was Mitarbeiter und Studierende hier alles auf die Beine stellen.“

Einen Blick hinter die Kulissen werfen und die Menschen an der Hochschule einander näher bringen – das ist das Ziel von „Wir“. Das Magazin der SRH Hochschule Heidelberg, von SIGNUM 2011 konzipiert, informiert über alles Wissenswerte rund um den Campus – auf lockere und kurzweilige Weise, die über die reine Vermittlung von Fakten hinausgeht. Es richtet sich an Mitarbeiter und Studierende mit ihren unterschiedlichen Erfahrungen, Zielen, Wünschen und Meinungen.

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So vielfältig wie sie sind auch die Themen und die Gestaltung des Magazins. Jeder Beitrag, vom Schwerpunktthema über kurze Meldungen bis hin zu Porträts, wird durch ein Gesicht präsentiert: Mitarbeiter und Studierende aus dem In- und Ausland berichten über spannende Kooperationen und Projekte, berufliche Aufgaben und private Hobbys, Absolventen erzählen ihre berufliche Erfolgsgeschichte. Zusätzlich kommen zu jedem Thema weitere Personen zu Wort: in Form ergänzender Zitate oder Kurzinterviews. Der Wechsel zwischen professionellen Fotos und privaten Schnappschüssen ist Teil des Konzepts. Er betont die Idee der Vielfalt zusätzlich. Darüber hinaus spielt aber auch der Teamgedanke an der Hochschule eine wesentliche Rolle. „Wir“ weist daher immer auch auf die Gemeinsamkeiten, die interdisziplinäre Vernetzung, die gute Zusammenarbeit hin – über alle Bereiche und Fakultäten hinweg.

Neben 16 Hauptseiten enthält das viermal jährlich erscheinende Magazin einen zwei- bis vierseitigen Beileger, der sich exklusiv an die Mitarbeiter wendet.

Während das Marketing auf „Lead-Generation“ und den Verkauf von Produkten fokussiert ist, hat die Unternehmenskommunikation vor allem Image und Marke im Blick. Unser Ansatz überwindet diesen grundsätzlichen Interessenskonflikt: Branded Publishing.

Die traurige Praxis sieht häufig so aus: Die Mitarbeiter aus Marketing und Kommunikation trauen sich gegenseitig nicht über den Weg. „In manchen Unternehmen ist das purer Krieg“, zitiert das Fachmagazin Pressesprecher einen Insider. Allzu oft laufen deshalb Kommunikationsmaßnahmen eher nebeneinander her, als dass sie die gleichen Ziele verfolgen. Integrierte Kommunikation bleibt somit Wunschdenken. In der Realität prasseln vielmehr konkurrierende und widersprüchliche Botschaften auf die Zielgruppen ein.

Im Corporate Publishing (CP) tritt der Konflikt zwischen Kommunikation und Marketing besonders deutlich zutage. Das verwundert nicht, ist CP doch an der Schnittstelle zwischen beiden Bereiche angesiedelt. Erfolgreiche Kommunikation nach innen und außen erfordert aber ein enges Zusammenspiel. Zwar ist die Kommunikation meist für die Konzeption und Produktion von Medien verantwortlich. Jedoch sprechen bei der Erstellung der Inhalte auch die Kollegen aus dem Marketing ein gewichtiges Wort mit. Der Knackpunkt: Die Erwartungen an CP-Produkte unterscheiden sich oft fundamental. Image- und Vertriebsinteressen prallen aufeinander. Die Grabenkämpfe zwischen den Abteilungen unterminieren den Erfolg der Maßnahmen. Im Tagesgeschäft fehlen aber die Zeit und oft auch die Bereitschaft, ein gemeinsames Verständnis für die Möglichkeiten und Ziele von CP-Medien zu schaffen. Auf operativer Ebene führt das zu unnötigen Abstimmungsschleifen, höheren Kosten und Verärgerung bei allen Beteiligten. Nicht zuletzt deshalb müssen sich die Verantwortlichen immer häufiger gegenüber der Geschäftsleitung rechtfertigen, inwieweit CP-Projekte auch tatsächlich zum Unternehmenserfolg beitragen.

Im Interessenkonflikt zwischen Kommunikation und Marketing kann der CP-Partner helfen, die Kluft zu überwinden – vorausgesetzt, er weiß die Strukturen und Machtverhältnisse beim Kunden richtig einzuschätzen und verfügt über umfassende Erfahrung. Dann kann er Mittel und Wege aufzeigen, die gleichermaßen Image- und Absatzzielen dienen. Denn schon bei der Konzeption von Unternehmensmedien hat ein qualifizierter CP-Partner die gesamte Markenstrategie im Blick und führt die Ziele von Kommunikation und Marketing zusammen. Das von Signum in Mannheim entwickelte Konzept des „Branded Publishing“ ordnet CP-Medien in die Markenstrategie des Unternehmens ein, ohne dabei das Vertriebsziel aus den Augen zu verlieren.

Dieses strategische Vorgehen erstickt die klassischen Probleme einer einheitlichen Kommunikation im Keim. Diese Probleme sind aus dem Tagesgeschäft nur allzu bekannt: Das Kundenmedium berichtet über neue Produkte, aber der Vertrieb kann daraus resultierende Anfragen nicht bedienen, weil keine Unterlagen vorliegen. Oder: der Messeauftritt wird geplant, aber die Produkte sind weder fertig noch haben sie einen Namen; die Werbekampagne startet bereits in der Öffentlichkeit, doch die Vertriebsmitarbeiter kennen sie noch nicht.

An diesen Brennpunkten von Kommunikation und Marketing entfaltet Branded Publishing seine Wirkung. Bereits im Entwicklungsprozess werden alle relevanten Bereiche einbezogen. So entsteht von Anfang an ein Konsens über die Ziele, die Botschaften und die geeigneten Kommunikationsinstrumente. Das beugt Konflikten bei der Umsetzung vor. In der Praxis übersetzt Branded Publishing die strategischen Marken- und Absatzbotschaften in intelligente Konzepte und Medien.

Der CP-Dienstleister schlägt so Brücken im „epischen“ Konflikt zwischen Kommunikation und Marketing. Und letztlich sorgt er durch die Integration aller am Kommunikationsprozess beteiligten Unternehmensbereiche für ein wichtiges Gut: Mehr Frieden im Haus seines Auftraggebers.

Übrigens: 2011 haben wir uns besonders darüber gefreut, dass wir den Bau der Straßenbahnlinie 2 in Ulm kommunikativ begleiten dürfen. Was wir genau dabei tun, beschreiben wir hier.

Leser wollen bestimmte Bedürfnisse befriedigen, und gute Kunden- und Mitarbeitermagazine können diese verborgenen Wünsche erfüllen. Das Rezept dazu – vielleicht hat es Udo Kessler, einer unserer Geschäftsführer.

Als die Leser der New York Times klagten, ihnen bleibe immer weniger Zeit für die Lektüre ihrer geliebten Zeitung, reagierte die Redaktion: Seit April 2008 präsentiert das traditionsreiche Medium auf den Seiten 2 und 3 nur noch „Shortcuts“. Diese Kurzbeiträge sollen das Wesentliche der Artikel aus den Rubriken vermitteln und so den Einstieg in die Zeitung erleichtern. Warum das auch Corporate Publisher aufhorchen lassen sollte? Weil sie sich fragen müssen, wie sie im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Mediennutzer auch künftig punkten können.

Die Chancen stehen nicht schlecht, wenn sie sich auf eine Tatsache besinnen: Angesichts der Informationsflut unterziehen Leser, Hörer, Websurfer und Zuschauer ihren Medienkonsum einer knallharten Aufwand-Nutzen-Kalkulation. Und: Hinter dieser Kalkulation stehen letztlich menschliche Grundbedürfnisse. In Anlehnung an den amerikanischen Psychologen Abraham Maslow könnte man sogar sagen: Menschen sind nur empfänglich für Medien und Botschaften, die ihnen helfen, konkrete Bedürfnisse zu befriedigen.

Bedürfnis: Sicherheit
Welche sind das im Fall von Corporate Publishing? Ein Grundbedürfnis ist zweifellos das nach Sicherheit. Dabei geht es nicht um körperliche Unversehrtheit. CP-Medien können vielmehr auf einer emotionalen Ebene Sicherheit vermitteln. Mitarbeiter eines Unternehmens müssen sich akzeptiert und gut aufgehoben fühlen. Bei Kunden sollte das Bauchgefühl gestärkt werden, den richtigen Lieferanten oder das richtige Produkt gewählt zu haben. Derartige Erwartungen bei der Konzeption und Produktion von CP-Medien zu berücksichtigen, ist leicht postuliert. Es verlangt aber ein hohes Maß an Sensibilität und Konsequenz, die im Produktionsalltag allzu oft verloren gehen.

Bedürfnis: Zugehörigkeit
Ein zweites Bedürfnis ist das nach Zugehörigkeit. Darauf beruht letztlich der Erfolg des Social Web. Das Community-Thema ist auch für das CP der Zukunft wichtig, weil Dialog- und Beteiligungsmöglichkeiten immer stärker Teil der Erwartungshaltung von Mitarbeitern, Kunden und anderen Zielgruppen werden. Verlagsmedien sind da oft schon einen Schritt weiter. Über die klassische Leser-Blatt-Bindung hinaus haben sie die Bedeutung des Community Building erkannt. Das zeigen nicht zuletzt die hohen Investitionen in die Online-Auftritte, aber auch die prominent positionierten Leserbriefe in vielen Medien. Angesichts dieser Anstrengungen sind auch CP-Dienstleister und -Auftraggeber aufgerufen, medienübergreifende Konzepte für den Aufbau von Communities zu entwickeln.

Bedürfnis: Belohnung
Und ein drittes Hauptbedürfnis lautet: Jeder Mensch erwartet bei der Medienlektüre eine Belohnung für seinen zeitlichen und intellektuellen Aufwand. Der Kommunikationsforscher Wilbur Schramm hat schon 1950 nachgewiesen, dass Leser einer Zeitung nur Beiträge auswählen, die ihnen eine möglichst hohe Belohnung in Aussicht stellen – eine sofortige oder eine mit aufgeschobener Wirkung. Nehmen wir BILD und F.A.Z. als Beispiele: Während die BILD-Zeitung (vor allem) die Sensationslust befriedigt und somit sofort für den Leseeinsatz belohnt, zahlt die Lektüre der F.A.Z. (meist) auf das Konto unserer persönlichen Weiterentwicklung ein. Im Idealfall erhält der Mediennutzer sowohl eine sofortige als auch eine aufgeschobene Belohnung. Dass diese Belohnungen für den Adressaten möglichst schnell erkennbar sein müssen, stellt hohe Anforderungen an die Konzeption, den Inhalt und die Gestaltung der Medien.

In dieser Hinsicht kann das CP von der Markenkommunikation lernen. Dort spielt die Bedürfniswelt der Zielgruppen seit jeher eine wichtige Rolle, beispielsweise in der Copy-Strategie. CP-Dienstleister und -Auftraggeber, denen diese Welt nicht fremd ist, sind also im Vorteil. Denn ihnen fällt es leichter, konsequent aus der Perspektive der Zielgruppen und im Sinne einer Orchestrierung unterschiedlichster Medien zu denken.

Solche „Bedürfnisversteher“ auf Kunden- und Dienstleisterseite produzieren dann beispielsweise interne Medien, die die intrinsische Motivation von Mitarbeitern stärken. Sie betreiben authentisches Employer Branding, das den richtigen Ton trifft, um Nachwuchskräfte für das Unternehmen zu gewinnen. Und sie überzeugen in der Kundenkommunikation mit Relevanz statt Penetranz – ganz wie die New York Times.